中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費者。

第一部分：市場調(diào)查 ……………………………………………………………………2
一、營銷環(huán)境分析  ………………………………………………………………………2
企業(yè)市場營銷環(huán)境中的諸多因素　　……………………………………………………2
二、產(chǎn)品及消費者行為分析　……………

一、營銷環(huán)境分析
 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的諸多因素
 國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁
    2004年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強， 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價格計算，比上年增長9.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長8.3%。第一、第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為9.2%和29.0%，分別比上年提高5.2個百分點和2.8個百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲3.9%，其中商品零售價格上漲2.8%。全年有510萬下崗人員實現(xiàn)了再就業(yè)。年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.2%，比上年末下降0.1個百分點。年末國家外匯儲備達到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，年末匯率8.2765元人民幣兌1美元， 比上年末上升2個基本點。全年各項稅收收入25718億元（不包括關稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，增長25.7%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤達11342億元，比上年增長38.1%。預計2005年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭。 表1-1

    GDP增長帶動飲料市場發(fā)展
    中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度的測量。

    在不同品牌價值維度上各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達、農(nóng)夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。。

    總體來說。飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面而在功能層面上的差異不大。作為目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團有限公司，在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈秉承"健康你我他　歡樂千萬家"的經(jīng)營理念，始終以領先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領跑者的行事風范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)1.8億元，這是娃哈哈作為中國最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無與倫比的品牌及社會價值體現(xiàn)，娃哈哈在與國外品牌如可口可樂、百事可樂相比較中其市場及社會的外在表現(xiàn)上雖沒有國外品牌那么強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺。因為娃哈哈在國人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會形成強大的影響力。 

二、產(chǎn)品及消費者行為分析 
1、為飲料消費者“把脈” ――－飲料品類變數(shù)大，情有獨鐘不容易
    在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調(diào)查中，除了2.6％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（14．3％）或超過了（18．0％）普通水的飲用量�？磥盹嬃弦言诓恢�不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。
    但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣�？傮w看來，多數(shù)消費者（71.2％）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.5％的消費者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。
     在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1％的消費者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（80.1％）雖然在國內(nèi)市場普及的肘間不是很長但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3％）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術加工的飲品。豆奶類產(chǎn)品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
     在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。

2、消費者行為分析――購買習慣
1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處
    10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。
2）零星購買為主，小批量存放也方便
    與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4％的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9％的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6％的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。
3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾
    伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調(diào)查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者（75.4％）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4％），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。
    按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”。
4 、產(chǎn)品分析
    娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！
    而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力有密不可分的關系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當?shù)牧闶蹆r位也是營養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因素。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價格比普遍略低。 

第二部分：廣告策略
一、廣告目標
    1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。
 　2、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。
    3、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，

二、目標市場策略
    1）通過對市場以及消費者的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力�；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構(gòu)成的市場。
三、產(chǎn)品定位策略
    娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線，。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。

四、品牌形象策略
    由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的內(nèi)涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養(yǎng)全面為亮點，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統(tǒng)一。 

五、廣告訴求策略
    由于營養(yǎng)快線自2004年九月進入北京市場，其功能、口感已經(jīng)被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。
    訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。
   訴求重點：品牌的價值
    清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝�。�
    訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區(qū)各大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。
    訴求重點： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝取）。
    對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。

六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
（1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。
（2）娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。
（3）純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！
（4）　營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。

2、廣告內(nèi)容：
戶外廣告畫面設計張?zhí)?BR>主題同上

七、廣告媒介策略
    本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來之時迅猛加強投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強化品牌親和力，營養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法： 終端促銷、宣傳為主，告知為附。

八、推薦媒體介紹：

北京市早餐工程發(fā)展概況
    2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉開了序幕；2002年4月19日，開始正式面向社會征集形象標志，征集活動將于5月20日截止; 2002年8月31日，北京“早餐工程”標志正式出爐，“早餐工程”經(jīng)營點統(tǒng)一懸掛此標志;2002年6月26日北京早餐工程中標企業(yè)產(chǎn)生：北京金三元陽光餐飲有限責任公司、北京首鋼飲食服務公司、河北千喜鶴飲食股份有限公司、湖南成龍華天放心早餐工程管理有限公司，北京市順糧眾望餐飲有限公司。2005年春天，北京潤雨楓凡國際廣告公司正式與五家企業(yè)確立全面合作關系，獨家代理北京早餐工廣告招商。 

★走進北京早餐工程幕后
    市政協(xié)九屆五次會議上，朱養(yǎng)慈等委員分別提出了關于方便群眾，實施“早點工程”的提案。建議本市推進早餐攤點產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，讓百姓吃上放心早點。據(jù)統(tǒng)計，此前北京城八區(qū)經(jīng)營早餐業(yè)務的餐飲點約占全市餐飲點的20%，不能滿足市民需要。而大部分是無證無照的流動攤商，衛(wèi)生狀況和食品品種、質(zhì)量都存在問題。此外，現(xiàn)有的早餐經(jīng)營仍沿襲手工作坊式生產(chǎn)，品種質(zhì)量參差不齊，還存在品種單一、營養(yǎng)不均衡的問題。 根據(jù)委員和群眾的意見、要求，市政府把發(fā)展早餐市場、解決群眾吃早點難問題列為2002年的60件實事之一。市商委按照市政府的要求，正式啟動了“早餐工程”，并在朝陽區(qū)進行試點后在全市范圍內(nèi)展開。 到2002年底，城八區(qū)內(nèi)已完成規(guī)范化的早餐經(jīng)營網(wǎng)點500個，發(fā)展統(tǒng)一制作、連鎖經(jīng)營的新的早餐經(jīng)營網(wǎng)點200個。同時，市商委在對政協(xié)提案的辦理報告中表示，將爭取用2至3年時間，實現(xiàn)按每千戶居民及社區(qū)內(nèi)間隔500米左右，配置1至2個早餐供應網(wǎng)點，使城八區(qū)社區(qū)內(nèi)早餐供應網(wǎng)點覆蓋率達到90%以上。而在早餐經(jīng)營過程中北京市商業(yè)委堅持"十統(tǒng)一”原則，即統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一文化，從而實現(xiàn)管理的標準化、程度化和科學化。

★北京早餐狀況調(diào)研
      近一半北京人不在家中吃早餐
　　調(diào)查顯示，家里、單位或?qū)W校的食堂是大部分北京居民吃早餐的主要地點。將近一半北京人不在家吃早餐；逾八成人在15分鐘內(nèi)吃完早餐；在外吃早餐人們最看重的是衛(wèi)生；北京市民對早餐問題的最大苦惱是時間緊、無法注重營養(yǎng)搭配。53.8%的被訪者通常在家里吃早餐；26.2%的人一般在單位或?qū)W校的食堂吃早餐；選擇街頭小攤解決早餐問題的居民也占到了9.7%。而早晨在普通小吃店、早餐車邊、餐館或飯店解決早餐問題的人相對要少得多，選擇比例分別為5.1%、3.6%和1.5%。
　　超過一半的人選擇在家里吃早餐，這樣一方面是經(jīng)濟實惠，另一方面飲食衛(wèi)生也有保證。而且家人互相都知道對方的口味，這樣的飯吃起來也比較可口。但是在家里吃的不便之處是太浪費時間。而另外46.2%的人則選擇在學�；騿挝皇程�、路邊小攤等處解決早點問題，其主要原因恐怕就是圖節(jié)省時間。不過在外面吃尤其是一些街邊小攤小店，其衛(wèi)生狀況也著實令人擔憂。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們在衣食住行方面的要求會越來越趨向快捷和舒適。除非家里有閑人，否則選擇在家中現(xiàn)做現(xiàn)吃早餐，還真是個令人頭疼的問題。因此，一個方便、衛(wèi)生、可口而且講究營養(yǎng)均衡的早餐點確實解決了人們的大問題。69.0%的人非常重視早餐的營養(yǎng)搭配
　　從營養(yǎng)學角度來看，早餐對一個人白天的精力和健康非常重要。大部分都市人雖然沒有時間準備早餐而且吃早餐的時間非常匆忙，但大家對一頓有營養(yǎng)的早餐的作用還是非常重視的。
　　69.0%的被訪者認為“早餐提供的熱量和營養(yǎng)在一天的工作生活中十分重要，很重視其營養(yǎng)搭配”；25.1%的人“因為時間緊等方面的原因，每天吃早餐只是為了填飽肚子，不太注重營養(yǎng)搭配”；只有5.9%的人認為“吃早餐只是一種生活習慣，不太看重早餐，而比較看重其它兩頓飯”。
　　在這些重視早餐營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和搭配的被訪者中，65.5%的被訪者提到每天吃的早餐在蔬菜和水果類的攝取量不夠；33.3%的人提到肉類的攝取量不夠；28.2%的人感覺谷物和豆類的攝取量不夠；22.6%的人提到油脂、糖類的攝取量不夠；15.8%的人認為蛋、奶類的攝取量不夠。
　　因此，74.4%的被訪者希望“在早餐的營養(yǎng)搭配方面再多下一些功夫，讓自己的膳食結(jié)構(gòu)更合理一些”；65.6%的被訪者表示，如果有可能，希望“早餐品種更豐富一些，味道更好一些”；46.7%的人希望“吃早餐的時間更充裕一些，提高早餐的消化質(zhì)量”。
      74.8%的人希望“早餐工程”進入自己生活的小區(qū)
　　在目前公營或私營的早點供應地都沒有成規(guī)模的現(xiàn)實情況下，市民們在早餐方面碰到了諸多難題。因此，北京市商委啟動的“早餐工程”受到多數(shù)居民的擁護和贊成。
　　當問及是否希望“早餐工程”的網(wǎng)點設置在自己生活的小區(qū)內(nèi)時，45.6%的人表示“非常贊同”；29.2%的人表示“比較贊同”；11.8%的人認為“無所謂”；也有7.2%和6.2%的人表示“不太贊同”和“很不贊同”�？傮w看，多數(shù)人是希望在小區(qū)內(nèi)設置這種網(wǎng)點的。

★北京早餐工程前景規(guī)劃
    為了更好地經(jīng)營放心早餐工程項目, 進一步扶持本市早餐企業(yè)的發(fā)展，更好地為百姓解決困難,北京市政府以及五家早餐經(jīng)營企業(yè)委托北京潤雨楓凡國際廣告有限公司對早餐工程進行廣告招商，所得廣告費用絕大部分用于北京早餐工程的再建設和深度開發(fā)，進而使早餐經(jīng)營企業(yè)擴大經(jīng)濟收益，使北京早餐工程邁向良性循環(huán)、健康發(fā)展的快車道。

第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
    1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。
    2、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。
    3、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，

二、廣告時間
開始時間：2005年7月1日
結(jié)束時間：待定
三、目標區(qū)域
北京城區(qū)及遠郊區(qū)縣

四、廣告訴求對象及重點
      訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業(yè)主。
      訴求重點：品牌的價值
      清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝�。�
  　訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在　　　　　　　　　　　　　城區(qū)各大中院校、小學學習，大部分無穩(wěn)定收入但有良好的家庭環(huán)境，對膳食營養(yǎng)有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。
    訴求重點： 清新、滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)（15種營養(yǎng)素全面攝�。�。
    對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內(nèi)涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調(diào)營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃
    建議娃哈哈營養(yǎng)快線廣告大幅度投放在北京早餐工程戶外廣告上，根據(jù)感性訴求的廣告的特點，在戶外這種到達率高，訴求時間長的媒體效果會更好，廣告不需要品牌介紹，只需要目標人群被動接受精巧畫面大量全面的持續(xù)沖擊，從而達到強化產(chǎn)品形象的作用。

六、廣告載體介紹：
    2002年首批設立早餐車99輛、早餐亭151個，分布在東城、西城、宣武、崇文、朝陽、海淀、石景山、昌平、大興等地區(qū)并以每年20%的速度遞增。截止目前早餐亭發(fā)展為421座,早餐車發(fā)展為375輛

●媒體價值分析
１. 受眾傳達優(yōu)勢
     地點集中：以點帶面，網(wǎng)絡覆蓋北京市城八區(qū)及遠郊區(qū)縣，深入社區(qū)， 與北京居民生活、工作息息相關。
     時間集中：以早餐車為例，經(jīng)營時間為早六點至十點（早餐亭全天營業(yè)），正是北京一天人流的最高峰。 
     既是廣告媒體，又是全新的銷售渠道。企業(yè)產(chǎn)品可以通過早餐經(jīng)營公司統(tǒng)一配置各早餐網(wǎng)點，在早餐亭及早餐車上進行相應產(chǎn)品的銷售。
     廣告宣傳與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。充分發(fā)揮產(chǎn)品廣告宣傳績效，長期刺激目標人群的購買欲望，在他們做出購買決策之前對其施加影響。
     廣告形式多樣
    戶外宣傳   +   零售鋪貨  =  ?

２.社會效益優(yōu)勢：
 　通常情況下，參與政府公益活動比平時廣告投入的效益增強三倍左右。既能達到品牌宣傳效果,又能體現(xiàn)企業(yè)的社會價值。
３.價格：
    刊例價：

早餐工程載體區(qū)域分布

早餐媒體圖釋

早餐車:

外觀總面積:1.21m*0.56m企業(yè)廣告具體位置在早餐車的兩側(cè)，高0.7米，長0.6米，廣告面積為: 0.7m*0.6m*2=0.84㎡。上下檐面積0.7m*1.1m.=0.77㎡

.廣告?zhèn)阋?guī)格4.91㎡。全部廣告面積為6.58㎡/車

早餐亭：

企業(yè)廣告位置在正面檐子下面，長4米，高0.7米，共4.2m*0.7m=2.94㎡.以及早餐亭兩側(cè)墻體，每側(cè)長2.4米，高2.2米，共2.4m*2.2m*2=10.56㎡.廣告面積合計13.5㎡/亭。

 七，早餐廣告附加值
    1、自廣告投放之日起三十個工作日內(nèi)，早餐從業(yè)人員所著統(tǒng)一配發(fā)的服裝背面或左側(cè)胸前顯示海天標識；時間一年。
    2、新聞發(fā)布會支持
    3、早餐廣告客戶產(chǎn)品銷售渠道支持
    自廣告投放日起，相應早餐經(jīng)營網(wǎng)點須銷售早餐廣告客戶指定產(chǎn)品，并保證早餐廣告客戶的產(chǎn)品在早餐網(wǎng)點其它同類產(chǎn)品銷售中占壓倒性優(yōu)勢或達到單一品牌的專賣。具體鋪貨方法見下表：
    鋪貨方法：

（1）客戶直接供貨
　　早餐廣告客戶直接對早餐經(jīng)營點供貨，采取現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)方法，由早餐廣告客戶組織供貨給早餐經(jīng)營點，并由早餐經(jīng)營點負責人以現(xiàn)金方式支付貨款。

（2）早餐經(jīng)營單位代為供貨
    早餐廣告客戶為早餐經(jīng)營企業(yè)供貨，再由早餐經(jīng)營企業(yè)統(tǒng)一配置到各早餐經(jīng)營點位，供貨第一個月早餐經(jīng)營企業(yè)不支付現(xiàn)款，自第二個月起，早餐經(jīng)營企業(yè)以現(xiàn)款方式支付貨款，第一個月貨款至廣告合同終至日結(jié)算。

八、廣告費用預算（略）

現(xiàn)供職于：北京潤雨楓凡國際廣告有限公司